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Pourquoi le shôjo ne se vend plus en France ?

by on25 avril 2018
 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Entre 2011 et 2017, le shôjo a perdu la moitié de ses parts de marché, cédées en totalité au seinen. Pourquoi ? C’est parce que l’on lit de moins en moins ? Hé bien non ! C’est même l’inverse. Les français lisaient en moyenne 4 livres de plus en 2017 que deux ans plus tôt. En outre, les femmes lisent plus que les hommes et elles lisent aussi plus qu’il y a deux ans (22 livres par an en moyenne contre 16 en 2015).

Alors c’est parce que le marché du manga se porte mal ? Oui, c’était le cas jusqu’en 2015 mais depuis 2 ans les ventes de manga en volume repartent à la hausse (source : mangamag). Par contre, celles du shôjo continuent de chuter, et elles baissent plus vite sur les deux dernières années.

Les raisons sont donc ailleurs.

Le shôjo mal-aimé et mal connu : les apriori ont la vie dure

En France, à la fin des années 90, le shôjo c’était de la SF ou des mangas d’aventure avec des titres comme Fushigi yugi ou Please save my earth. Puis, sont apparues les premières romances tels que Fruits Basket et Nana. Elles ont tellement cartonné que les éditeurs se sont engouffrés dans la brèche. Ils ont inondé le marché de romances lycéennes pour lesquelles la qualité n’était pas toujours au rendez-vous. L’offre de shôjo a alors basculé quasi exclusivement vers les romances lycéennes et s’y est un peu enfermée.

Les éditeurs ne sont pas pour autant à blâmer. Il suffit de regarder ce qu’il se passe du coté de la littérature féminine. Les romans estampillés « littérature féminine » répondent tous à un même schéma : une belle jeune femme tombe amoureuse d’un homme beau et riche, et réciproquement, sauf que différents obstacles viendront se dresser entre eux. Cela ne vous rappelle rien ? Hé oui, beaucoup de shôjo usent des mêmes ressorts scénaristiques. Il est donc tout à fait normal que les éditeurs aient cherché à séduire une nouvelle cible (les femmes) en leur proposant des titres qui pourraient leur correspondre. Ils n’ont fait que copier ce qui se faisait déjà dans le roman.

Là où le bât blesse, c’est que cette littérature féminine ne jouit pas forcément d’une très bonne réputation. Le style est volontairement simple, pour ne pas dire simpliste. Les histoires se ressemblent toutes. Il n’y a pas de place à l’imagination ni à la réflexion. Et, pire que tout, l’image de la femme y est parfois malmenée, au point que certains titres (pourtant écrits par des femmes pour des femmes !) sont littéralement sexistes !

La majorité des lectrices de mangas ne se retrouve pas dans ces codes. Dans la littérature en général, les femmes lisent plus que les hommes mais ce qu’elles préfèrent ce sont les polars (pas les histoires sentimentales) ! 50 % des lectrices en lisent. Inversement, la littérature féminine n’est lue que par 12 % de la population (source : enquête Ipsos sur les habitudes de lecture des Français pour le Centre National du Livre (CNL)). C’est pourquoi beaucoup de femmes se tournent vers le shônen ou le seinen faute de trouver des titres les intéressant dans les shôjo.

Au Japon, avant de sortir en volume relié comme chez nous, les mangas sont prépubliés au chapitre dans des magazines, le plus souvent hebdomadaires. C’est le magazine dans lequel est prépublié la série qui détermine son genre. Il existe donc des magazines shôjo spécialisés dans les histoires sombres, tragiques ou d’aventure. Les éditeurs français auraient le choix pour proposer autre chose que de la romance lycéenne. Pourquoi ne le font-ils pas ou peu ? Parce que l’étiquette de « romance cucul » colle tellement à la peau du shôjo qu’ils risqueraient de faire un bide ! Les lecteurs qui cherchent autre chose que de la romance passeraient leur chemin sans même lire le résumé, juste en voyant le label « shôjo » en rose bonbon sur la jaquette du manga. Quant aux adeptes d’histoires sentimentales, c’est le résumé qui les rebuterait.

Certains éditeurs contournent le problème. Pour pouvoir proposer des shôjo originaux, ils les classent en seinen. C’est commercialement intelligent car un shôjo d’aventure, tels que Les enfants de la baleine, aurait sans doute fait un flop s’il avait été catalogué shôjo. Malheureusement, cette stratégie contribue à enfermer un peu plus le genre shôjo dans les clichés.

C’est un cercle vicieux. Moins le shôjo se vend, moins les éditeurs prennent de risque. Plus les séries proposées sur le marché sont « classiques », plus cela entretient les apriori. Plus les titres publiés sont « classiques », moins ils intéressent les lecteurs et moins le shôjo se vend.

Quels shôjo ont eu les faveurs du public en 2016 ?

Il y a environ la moitié de shôjo classiques et la moitié de titres avec un petit quelque chose en plus.
Ces résultats sont assez révélateurs des différents
profils de lecteurs de shôjo.

 

Le marché du shôjo se meurt ! Mais que font les éditeurs !?

La majorité des lecteurs ont des apriori sur le shôjo. Ils n’iront donc pas spontanément vers ce type de lecture. Il faut donc compter sur les éditeurs qui, en proposant des titres originaux, stimuleront la demande.

C’est visiblement ce que cherche à faire Pika. En effet, cet éditeur a mené plusieurs actions de communication autour du shôjo, début avril. Ils ont créé une nouvelle page facebook : shôjo-addict (oh, les copieurs 😉 ) pour essayer de fédérer les lecteurs et donner naissance à une communauté autour du shôjo. Ils ont aussi lancé un magazine pour faire la promotion de leurs titres et de leurs auteurs. Mais, le changement le plus intéressant, c’est le lancement de leurs sous-collections :

  • Cherry Blush : votre dose de romance quotidienne : attention, premier amour en vue !
  • Purple Shine : quand magie et fantastique sont sur le devant de la scène !
  • Red Light : à la recherche de contenus plus épicés ? Vous êtes au bon endroit !

Ce « lifting » coïncide avec la sortie de trois nouveaux titres que je vais m’empresser de lire pour voir si cette stratégie s’accompagne d’une politique éditoriale cohérente [en attendant mon avis, vous pouvez lire celui de l’Antre de la louve, mes craintes semblent se confirmer].

Dès le 4 avril, retrouvez vos séries shôjo organisées en 3 sous-collections thématiques. Des sous-collections qui permettent de mettre en valeur la diversité du shôjo, en ne le limitant pas de prime abord aux seules « romances scolaires », comme il a pu l’être par le passé.

Voilà comment Pika justifie la création de ses sous-collections shôjo. La maison d’édition a donc dressé le même constat que nous : la romance scolaire n’attire plus.

Akata avait d’ailleurs tiré les mêmes conclusions, il y a déjà 4 ans, et avait également choisi de rationaliser son offre en classant différemment ses titres. Son catalogue est découpé d’abord par âge (S = jeunesse, M = ado et L = adulte) puis par sexe, avec surtout l’existence d’une sous-collection « mixte », destinée à tous.

Aujourd’hui, les termes « shôjo », « shônen », « seinen » & co sont complètement dépassés, et ont déjà montré leurs limites. Les éditeurs français ne respectent plus les « classifications » japonaises, créés des collections thématiques… On trouve dans les étals des librairies des shônen romantiques classés dans les shôjo, et vice-versa. Bref, un beau bazar !

Voilà ce que Bruna Pham écrivait sur le blog Akata en 2014. Oh que oui, c’est un beau bazar !

Parallèlement à ce travail marketing, Akata cherche à proposer du shôjo qui sort un peu des sentiers battus. Il publie essentiellement des mangas qui, sans totalement couper avec les codes traditionnels du shôjo, ont « un petit quelque chose en plus » : la princesse moche avec Ugly Princess, l’amour avec un handicapé dans Perfect World, etc. Même si la romance est largement présente, d’autres thèmes sont développés et ils sont habilement choisis. Ils parlent à tous. Ce sont des sujets de société, des questions d’actualité. Et, ça marche ! Akata a su s’imposer très rapidement comme LA référence dans le monde du shôjo.

Il faut désormais attendre un peu pour voir si les efforts des éditeurs porteront leurs fruits. Restent maintenant à nous, lecteurs de shôjo, de convaincre le plus grand nombre de lire les bons shôjo que les éditeurs s’échinent à publier ! Peut-être qu’à notre niveau, pouvons-nous essayer d’aider les maisons d’édition à inverser la tendance ?

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