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Le shôjo au Japon : présentation des magazines de prépublication

par le 27 avril 2021
 

Nakayoshi et Ribon te disent Ciao!

On ouvre le bal avec Nakayoshi (1954), Ribon (1955), et Ciao (1977), trois magazines visant les petites filles, appartenant respectivement à la Kôdansha, la Shûeisha, et la Shôgakukan.


Leurs armes ? Des mangas colorés et mignons, quoique Sailor moon et sa brochette de monstres sorciers ont fait la renommée de Nakayoshi. Loin de se cantonner aux petites filles, la série, désormais légendaire, a propulsé son autrice, Naoko Takeuchi, au rang de mangaka star. Un bonheur pour la Kôdansha, qui exploite la licence à tous les parfums : comédies musicales, vêtements, chaussures, accessoires… L’éditeur possède aussi Card captor Sakura, des célèbres CLAMP, Attacker YouJeanne et Serge ! (Jun Makimura et Shizuo Koizumi) et Chocola et Vanilla (Moyoco Anno)…

Ribon (Shûeisha) contre-attaque grâce à Ai Yazawa et son Gokinjo, une vie de quartier. Succès immédiat. Plus tard, Cookie (1999) vient soutenir Ribon, et publie le célèbre Nana (et aussi Comme elles, 12 mois, …) À lui seul, Nana marque toute une génération de jeunes, indépendamment de leur genre. Le manga à l’aura internationale a largement dépassé les frontières du shôjo.

Et Ciao ? Le magazine de la Shôgakukan enchante ses lectrices avec Kilari, Mirumo, 12 ans, Chat malgré moi, Utena, la fillette révolutionnaire : un titre que l’on aurait mieux vu dans un magazine pour adolescentes. La revue accueille quelques hommes, comme Mitsuru Adachi qui y publie Slow step. L’auteur du célèbre Touch! s’est beaucoup inspiré du shôjo, à ses débuts. Plus surprenant : en 1997, Gô Nagai sort Cutie Honey F chez Ciao. Les parents s’émeuvent de voir cette héroïne à la combinaison percée dans une revue pour pré-pubères. Mais la Shôgakukan assume son choix. La série aura même son adaptation animée ; preuve, pour ses défenseurs, de son succès.

Côté ventes, c’est la success story : les magazines s’arrachent à plusieurs millions d’exemplaires. L’éclatement de la bulle financière (fin des années 1990) marque ensuite un ralentissement général. Coïncidence : c’est à cette période que prennent fin des licences emblématiques de l’âge d’or du manga : Sailor moon (Kôdansha), Fushigi Yûgi (Shôkakukan) côté shôjo, Dragon Ball et Slam Dunk (Shûeisha) côté shônen. Si l’âge d’or n’est plus, l’industrie manga reste l’un des poids lourds de l’économie nipponne. En 2020, Ribon enregistre les plus grosses ventes des magazines pour petites filles : 990 385 exemplaires écoulés, qui le propulsent à la 44e position (sur 200 magazines mangas, tous genres confondus). Vient ensuite Nakayoshi, 84e, avec 386 556 ventes, et Ciao (256 371 ventes, 96e position) (chiffres book-rank.net)

Margaret Cheese un Dessert à Hana to yume avec Asuka

Nos compères Kôdansha, Shûeisha et Shôgakukan, embarquent la Hakusensha dans leurs nouvelles aventures : cap sur les magazines pour adolescentes.

L’âge d’or et les pionnières du manga

La Shûeisha brouille les pistes avec son célèbre Margaret (1963). Conçu, à la base, pour les petites filles, le magazine élargit vite son lectorat aux adolescentes et jeunes adultes. Margaret frappe fort avec la légendaire Rose de Versailles et Très cher frère de Riyoko Ikeda, l’une des pionnière du shôjo manga, et du manga en général. Autres succès du magazine : Ugly princess, Switch girl, Hana Yori DangoMargaret travaille avec sa sœur, Bessatsu Margaret – Betsuma – née en 1964, estampillée 100 % histoires d’adolescentes : Io Sakisaka est une star du Betsuma (Strobe edge, Blue spring ride, Love be loved…). Le magazine publie aussi Daytime shooting star, Aozora yell, ou encore Sawako.

La Shûeisha cartonne avec Riyoko Ikeda ? La Shôgakukan s’associe à Moto Hagio et Keiko Takemiya, autres pionnières du manga. Le cœur de Thomas (Moto Hagio) et Kaze to ki no uta (Keiko Takemiya) font le succès de Sho Comi (1968 ; anciennement « shôjo comic », renommé Sho Comi en 2007). Comme son concurrent, la Shôgakukan sort un second magazine pour ado : Betsucomi, en 1970. À ne pas confondre avec Betsuma ! Des dires de son éditeur, Betsucomi célèbre « les héroïnes au cœur pur qui découvrent l’amour ! » C’est beau et poétique comme C’était nous, Poe no ichizoku, ou La Courtisane d’Edo. Quoique Betsucomi bouillonne aussi d’action, en éditant le célèbre Banana fish !

Shôjo d’épouvante et Cheese! au goûter

La Shôgakukan crée un nouveau magazine en 1996, et explique avoir repris le “cheese!” que l’on dit avant de prendre une photo. Cheese! c’est donc “un mensuel dans l’air du temps, qui redonnera le sourire à toutes les jeunes filles”. En traduction manga, ça donne un catalogue diversifié, avec du bon (L’Arcane de l’aube, Tue-moi plutôt sous un cerisier…) et du “non merci” (Le préféré de la prof, Coffee and Vanilla, Made in Heaven…). Ce dernier a d’ailleurs provoqué étonné plus d’une lectrice, avec ses clichés pervers. Le choix est néanmoins assumé par le responsable éditorial, qui rappelle que l’œuvre est signée par une mangaka : Ako Shimaki, grande habituée de Cheese!. Il ne suffit cependant pas d’être une femme pour éviter de tomber dans les clichés.

La Kôdansha se démarque avec Shôjo friend (créé en 1962), et son célèbre manga La femme serpent. L’œuvre, signée par le mangaka Kazuo Umezo, initie le shôjo manga d’horreur. Las, le magazine s’arrête… pour mieux se renouveler. En 1996, la Kôdansha sort Dessert, revue pour adolescentes et jeunes adultes. Le garçon d’à côté, Mon coloc d’enfer, A sign of affection (à paraître en France, chez Akata), l’éditeur dévoile les nouveaux talents du shôjo manga.

La Hakusensha fait une entrée fracassante avec Hana to Yume (Fleur et Rêve), jadis considéré comme le leader des magazines pour adolescentes. Sorti dès 1974, le magazine marque les générations avec Glass no Kamen / Laura ou la passion du théâtre. Toujours en cours de prépublication, le manga entre dans la légende, l’histoire de son autrice, Suzue Miuchi, se mêlant celle de la fiction. Hana to Yume s’impose comme une machine à succès : Fruits basket, Skip beat!, Angel sanctuary, Otomen, Yona princesse de l’aube… La Hakusensha lance ensuite deux revues sœurs : Bessatsu Hana to Yume (BetsuHana), et LaLa, celle qui a pris son envol.

D’abord petite sœur de Hana to Yume, LaLa (1976) est vite devenue indépendante. Elle aussi concentre nombre de succès shôjo : Elle et Lui – Kare kano, Vampire Knight (LaLa DX), Shirayuki aux cheveux rouges, Host clubLaLa est, comme le présente son éditeur, un shôjo magazine aux titres “pleins de variété et de pouvoir”. Le pouvoir de faire rire, et réfléchir, en présentant des héroïnes atypiques, comme Haruhi de Host club, ou Yukino de Kare kano.

Kadokawa Corp. contre-attaque

La riposte est lancée avec Gekkan Asuka. Crée en 1985, le magazine parvient à s’emparer de X, la fameuse série des CLAMP, pourtant stars de la Shûeisha. Le magazine transporte les jeunes filles dans le sombre et le gothique (Trinity Blood), les enquêtes terrifiantes (Psychic Detective Yakumo, qui sort en France dans la collection shônen de Panini…) ou vampiriques (Outsiders).

Gekkan Asuka se décline en version DX et publie Wish, Rex (CLAMP), Seimaden et Ludwig II (You Higuri), et Cowboy Bebop (Yutaka Nanten) ! DX se voyait comme le pendant fantastique de Gekkan Asuka. Las, il s’arrête en 2000, après 6 années de publications. Autre DX, autre aventure avortée : Mystery DX sort en 1992. Sa cible : l’horreur et le suspense. Le magazine s’arrête en 2003. Kadokawa Shoten n’oublie cependant pas sa fibre originale. Il reviendra quelques années plus tard avec de nouvelles idées qui cassent les codes.

Gekkan Asuka, mai 2021

Les ventes de magazines pour adolescentes suivent la même évolution que ceux pour petites filles. En 2020, Dessert arrive en tête des ventes de revues shôjo, avec 1 444 298 de revues écoulées (28e position, tous magazines mangas confondus). Viennent ensuite LaLa (858 590, 52e), Sho Comi (500 455, 66e), Betsuma (486 008, 72e), Betsucomi (246 754, 97e), Margaret (226,966, 105e), Cheeze! (188 343, 116e), Gekkan Asuka (100 795, 152e). L’ancien leader historique Hana to Yume clôture le podium avec 71 468 exemplaires vendus (167e position sur 200).

Cocohana Emerald likes to Kiss Melody Rosé

Un vent josei souffle sur les maisons d’édition. Vent de revendications et de colère. Vent de cynisme et de comédie. Même avec des rires, les femmes dénoncent et fustigent, balancent le prince charmant et construisent l’avenir.

Besoin d’une récompense ?

Dès 1977, la Shôgakukan sort le mensuel Petit Comic, “la récompense des femmes. Travail, mariage, famille… il n’y a pas que l’amour dans la vie. Mais l’on ne peut vivre sans amour !”. L’éditeur rôde sa communication et propose des “histoires actuelles pour les femmes” En traduction manga, ça donne : Ai suru hito, Darling, Itadakimasu (Yuki Yoshihara est l’une des mangaka stars du Petit Comic) ou encore, Happy marriage!, Check me Up! (Maki Enjôji est aussi une star du magazine).

Petit Comic fête ses 45e ans cette année. Occasion, pour la Shôgakukan, de célébrer l’amour : pour l’éditeur, la “récompense” des femmes, c’est l’amour épicé, avec plus que de jolis poèmes d’été. Une récompense au goût parfois passable. Les couples héroïne dominée/héros dominateur pullulent dans les pages du josei magazine. Accusé Hokuto Mamiya (Happy marriage!), levez-vous !

En 1980, la maison d’édition sort son second magazine josei, Petit Flower. Il change de nom en 2002 pour devenir Flowers. Bien différent de Petit Comic, le magazine se présente comme “ouvert sur le monde, la société” et “suivant les jeunes filles dans leur évolution”. Flowers, pensé comme un raccourci plus simple pour affirmer la personnalité du magazine, renferme “l’âme du shôjo”.

La Shôgakukan maitrise sa communication et son catalogue. Elle propose des titres qui touchent tous les publics : Heartbroken chocolatier, Don’t Call It Mystery, 7 Seeds Gaiden (7 Seeds est sorti chez Bessatsu Friend, magazine de la Kôdansha). En France, 7 Seeds sort chez Pika, côté seinen. On comprend la volonté de toucher un plus grand public : si les filles ont investi les genres seinen et shônen depuis longtemps, le contraire est moins vrai. La vie est dure, et les éditeurs doivent bien vendre leurs mangas ! Hélas, cette stratégie renforce l’idée que les shôjo/josei ne concentrent que des histoires romantiques.

Tempête Melody Kiss

Le vent nouveau vient de la Kôdansha. Créé en 1992, le mensuel Kiss propose des titres engagés : Moi aussi, Perfect world… Et même les rires critiquent et dénoncent les travers de la société (Princess Jellyfish, Tokyo Tarareba Girls). Kiss peut compter sur sa grande sœur Be Love, née dès 1980, et qui édite des histoires tout aussi percutantes : Chihayafuru, You’ve gotta love song, Running girl, ma route vers les paralympiques

Le vent souffle aussi à la Hakusensha. En 1997, la maison d’édition crée Melody, magazine de prépublication josei, fusion des shôjo Hana to Yume et LaLa. Melody marque les consciences avec la fresque historique Le Pavillon des Hommes. Le manga séduit un public aussi bien féminin que masculin, preuve qu’une bonne histoire peut dépasser les préjugés.

Le vent Feel Young

Créée en 1970 par (notamment) un responsable de la Shôgakukan, la maison d’édition Shôdensha joue la carte de la sobriété et du réel. L’éditeur mise plutôt romans et lights novel, magazines mode, lifestyle, santé – et une seule revue entièrement dédiée au josei manga : Feel Young, créée en 1989. Quoique la Shôdensha s’autorise à prépuplier ses mangas ailleurs que dans leur magazine dédié. Zipper (1993-2017), le feu célèbre magazine de mode Harajuku, a ainsi accueilli le tout aussi populaire Paradise Kiss.

Feel Young est dans le même esprit : revue dans l’air du temps, elle parle du quotidien, dénonce les travers de la société. Parmi ses autrices phares, Ebine Yamaji (Sweet lovin baby, Sur la nuit…), Erica Sakurazawa (Entre les draps, Angel nest), Moyoco Anno (Happy Mania)… Les héroïnes et héros de Feel Young goûtent aux joies et peines de la vie active (First job, new life, & – And), découvrent les joies de la paternité (Un drôle de père), de la vie de famille multiculturelle (À nos amours), des interactions humaines difficiles (A piece of cake, Mlle Oishii 28 ans célibataire)…

Vendu à près de 149 855 exemplaires en 2020 (130e position), le magazine peut faire office d’éternel outsider, loin derrière Cocohana (75e), et autres Be Love (41e). C’est sans compter sur la qualité de ses titres. Ses histoires interrogent sur le sens de la vie, la route à suivre, la complexité de l’être humain. Parfois avec humour, parfois avec colère ou avec des larmes, les héroïnes de Feel Young sont de brillantes représentantes de nos sociétés conflictuelles. Avec elles, on met de côté ses préjugés, et on avance.

Feel Young, mai 2021

Au revoir You, bonjour Cocohana

La Shûeisha attaque dès 1980 avec le bimensuel You. Dans ses pages, le désormais célèbre Gokusen. Au Japon, il a marqué tous les publics, surtout grâce à son drama. Le josei sort pourtant en France sous l’étiquette seinen, chez Kaze. You devient Gekkan You en 2011, et sort, notamment, La reine Margot de Moto Hagio, les célèbres sextuplés Osomatsu san de Masako Shitara (titres encore inédits en France), et la comédie Please love me, d’Aya Nakahara. Las, le magazine ferme en octobre 2018. La reine Margot est repris par Cocohana (Shûeisha), et Osomatsu san, par Cookie (Shûeisha). Gekkan You aura tout juste eu le temps de publier l’intégralité de Please love me returns, la suite de Please love me (encore inédit en France).

La Shûeisha investit sur Cocohana (1994). La revue s’appelle alors Chorus. En 2012, le magazine devient Cocohana. Shûeisha vente les mérites de son nouveau josei, dont le nom provient de “心に花を”(KOKOro ni HANA o / une fleur dans le/mon cœur). Dans son catalogue, des histoires sensibles, drôles et touchantes, qui font réfléchir : Honey and clover, Trait pour trait, Brainstorm’ seduction

La fin du Rosé

Kadokawa Corporation s’essaie aussi au josei avec le mensuel Young Rosé (1990). CLAMP, studio star de Kadokawa, y publie Watashi no suki na hito (Ll’homme que j’aime). Las, la revue prend fin en 1997. L’éditeur se rattrape avec ses revues Boy’s Love : Emerald (Crie-moi que tu m’aimes!), Ciel (Junjô romantica, Black or white, Color recipe, Love stage…) et Ciel Très Très (Super Lovers, My life plan…)

Le josei en force

Côté ventes, le josei résiste bien, et dépasse même ses homologues shôjo. Flowers rafle la coupe et se hisse à la 29e place (sur 200, tous magazines mangas confondus), avec 1 393 505 exemplaires écoulés en 2020. Derrière lui : Be Love (1 052 685, 41e), Petit Comic (923 438, 46e), Kiss (488 998, 70e), Melody (474 542, 74e), Cocohana (462 303, 75e), et Flowers (226 957, 106e).

En crise, le manga ? Oui et non. Certes, l’âge d’or ne reviendra jamais. Mais au lieu de regretter l’épopée aux centaines de millions de magazines vendus, les éditeurs se tournent vers l’avenir. Le vent souffle fort, sur la planète manga. Si les piliers restent bien en place, les nouveaux venus brouillent les pistes. La fin des années fastes semble avoir ouvert de nouvelles façons de concevoir le shôjo manga.

Quand tu enchaînes les heures sup’ / First job, new life, de Yoko Nemu

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